自遊人 / 岩佐十良

Toru Iwasa

岩佐十良

クリエイティブ・ディレクター
編集者
株式会社自遊人代表取締役

株式会社IMD 代表取締役

真のSDGsとは？

デザインから始まって、雑誌編集、食品の企画製造、農業、宿泊施設……。私たちは自ら「作る」「伝える」をテーマに、様々な「モノ」や「コト」、そして「トキ」を提供してきました。学生時代に仲間と創業した会社の社歴はすでに30年を超しました。そして雑誌メディアを中心に活動してきましたが、1996年頃から社会の大きな変化に気がつき、重要視していたのが「リアルメディア」です。 2002年にはリアルメディアとして食品販売をスタート、そして2014年には里山十帖をオープンさせました。

従来の事業とリアルメディアの何が異なるのかといえば、「どんな価値を生むのか」という単純な話で説明できます。今まで、宿泊施設が地域に与えるインパクトは「客室数」の大小、すなわち「雇用」と「売上」の規模でした。しかしリアルメディアとして重要なのは「発信力と独創性」、その先にある「ブランドの形成」の有無。一軒の宿やレストランが「地域のセンターハブになり得る」こと、そして「企業の価値を表現する場になりうる」ことは、もはや言うまでもありません。その証拠に里山十帖開業後、日本には数多くの「ライフスタイルホテル」が出現しました。

私たちは様々なプロジェクトに「編集者」として、「クリエィティブディレクター」として参加しています。自らが事業主のものもあれば、受託案件まで多種多様。 SONYの社員食堂のように東京のプロジェクトもあります。ただし共通するのは「地方が主役であること」。経済は大都市を中心に回っていると思われていますが、本当にそうなのでしょうか。

持続可能性が求められる時代だからこそ、行き過ぎた針を巻き戻して「真の豊かさとは何か」提案したい。そして理想論を語るだけでなく、事業として成立させることを目的としたい。

私たちは地方から革命を起こしたいと思っています。

Profile

1967年、東京・池袋生まれ。武蔵野美術大学でインテリアデザインを専攻。在学中の1989年にデザイン会社を創業し、のちに編集者に転身。2000年、温泉や食に関する記事が人気の雑誌「自遊人」を創刊、編集長に。編集者の役割は社会に「体験・発見・感動」を伝えることというポリシーのもと、雑誌だけでなく、既存の「モノ」を「リアルメディア」化することに力を注ぐ。2002年には「コメひと粒がメディア」というコンセプトを掲げて、日本全国の美味しくて安全な食を提供する『オーガニック・エクスプレス』をスタート。2004年には日本の主食である「お米」を学ぶため、活動拠点を東京・日本橋から新潟・南魚沼に移転した。

地方移転の取り組みはかなり早く、1995〜97年には軽井沢にリモートオフィスを設置。当時の“パソコン通信”を用いてテキストデータのやり取りをしていた。新潟への移転・移住後はそのライフスタイルが注目され、『情熱大陸』や『ソロモン流』などのテレビ番組で紹介される。雑誌編集者でありながら、デザイン力と編集力を活かして、日本の食文化、地域の食を各地でリ・プロデュース＆ディレクションしているのも特徴。とくにマーケティング＆デザインだけでなく、原材料の選定、レシピ開発、適切な加工場とのマッチングまで行える人物は日本でも数少ない。

2014年、新潟県大沢山温泉にオープンした『里山十帖』では、住空間や環境、衣服などの分野まで「編集力」を活かしてディレクション。雑誌を読むように体験・体感する「ライフスタイル提案型複合施設」という新たなジャンルを開拓した。持続可能な民家保存というコンセプトと斬新な手法が評価され、EU７カ国で発行される建築デザイン誌「ＡＤ」に紹介されたほか、ＮＨＫワールドの「DESIGN TALKS」に出演。アジアを代表するデザインアワード「シンガポールグッドデザインアワード」を受賞した。国内では「グッドデザイン賞」を受賞。宿泊施設としては初めて「BEST100」に選出され、さらに「中小企業庁長官賞」も受賞した。

その後、2018年には自身が企画・ディレクションした「講大津百町」（滋賀県大津市）、「箱根本箱」（神奈川県箱根町）が開業、多数の賞を受賞する。2020年には「松本十帖」（長野県松本市）と「SILVER MOUNTAIN LODGE」（新潟県魚沼市）を開業。「松本十帖」開業までの様子はNHKの『プロフェッショナル　仕事の流儀』で放送された。

自社で運営するホテルだけでなく、他社のホテルやレストランの企画・ディレクション、運営支援も引き受けているのが特徴で、里山十帖には常に国内外より研修生の姿が。例えば、旅館再生の総合プロデュース、設計ディレクション、開業支援までを行った「山形座瀧波」（山形県赤湯市）は、オープン後、ホテル・旅館予約サイト「一休」のレイティングで、東日本ナンバーワンを獲得。総合4.84、接客・サービスに至っては4.92というほぼ満点の評価で、山形県を代表する宿に。客室稼働率も高水準をキープし、オープン一年後には、ほぼ巡航速度に到達した。

また、全国各地で商品開発やリブランディングも行なっている。多面的な活動に共通するのはライフスタイル提案を軸にした「モノ」や「ヒト」「空間」の「リアルメディア」化。2016年〜18年にはグッドデザイン賞審査委員も務める。

1967/01/28	東京・池袋生まれ。
1989/05	武蔵野美術大学在学中に現「自遊人」を創業。代表取締役に就任。創業時の主な業務はグラフィックデザイン＆空間デザインだったが、のちに編集・制作に変更。自遊人 →
1995/10	広告代理店部門を設立。おもに観光地の市町村、旅館、ホテルなどに企画提案を行う。
2000/11	雑誌「自遊人」創刊、編集長に就任。
2002/06	「米ひと粒がメディアになる」というコンセプトの元、「農家限定のお米」をインターネットで販売開始。その後、木桶味噌ブームを仕掛けるなど、さまざまな商品を雑誌、ネット連動で世の中に提供する。「オーガニック・エクスプレス」のスタート。オーガニック・エクスプレス →
2004/01	オフィスを東京・日本橋から新潟・南魚沼に移転、自らも南魚沼へ移住。
2009/11	毎日放送『情熱大陸』に出演。情熱大陸 →
2012/01	東日本大震災発生時に迅速な食糧支援を行なったことに対して、農林水産大臣表彰を受ける（高齢者福祉施設等に当社商品のおかゆを震災直後に無償提供）。
2012/05	南魚沼市、大沢山温泉の旅館を引き継ぐ。
2012	朝日新聞『be』の「フロントライナー」に掲載、テレビ東京『ソロモン流』、NHK『きらっと新潟』、 BSN・SBC・YBS『ワンダフル新潟人・信州人・甲州人スペシャル』に出演。
2013/10	オーガニック・エクスプレスが「フード・アクション・ニッポンアワード2013流通部門優秀賞」を受賞。
2014/05	新潟県大沢山温泉に「里山十帖」をグランドオープン。里山十帖 →
2014/06	NHK WORLD『DESING TAKLS』出演。世界130カ国で放送。
2014/10	里山十帖がグッドデザイン賞「BEST100」、「ものづくりデザイン賞」（中小企業庁長官賞）受賞。グッドデザイン賞 →
2014/12	「雪国A級グルメ」が「フード・アクション・ニッポン・アワード2014 販売促進・消費促進部門」受賞。（プロデューサー・ディレクター) 雪国A級グルメ →
2015/04	里山十帖がアジアを代表するデザインアワード「シンガポールグッドデザインアワード」受賞。
2015/10	新潟伝統織物『亀田縞』プロジェクトが「グッドデザイン賞」受賞。グッドデザイン賞 →
2016/01/14	テレビ東京『カンブリア宮殿』に出演。カンブリア宮殿 →
2016/10	プロデュース・PRを担当したえちごトキめき鉄道のリゾート列車「雪月花」が、グッドデザイン賞など数多くの賞を受賞。雪月花 → グッドデザイン賞 →
2017/04	『Forbes JAPAN』の「地方を変えるキーマン55人」に選出される。
2017/08	旅館再生の総合プロデュース、設計ディレクション、開業支援までを行なった山形県赤湯温泉の『山形座瀧波』が開業。（運営は創業家一族による）山形座瀧波 →
2018/02	SONY本社内に、畑とつながる社員食堂『THE FARM』を開業。フードロス、フードマイレージの削減に新たな視点から取り組んだ（運営受託）。 THE FARM →
2018/03	長野県松本市にある創業334年の老舗旅館『浅間温泉小柳』の経営を引き継ぎ、再生に着手。（不動産等取得による直営）
2018/04	旧東海道と、並行する商店街に点在する町家をリノベーションした、商店街を楽しむホテル『講大津百町』をプレオープン。同年8月10日、グランドオープン。（サブリースによる直営。オーナー：木の家専門店谷口工務店）講大津百町 →
2018/08	日本出版販売の保養所「あしかり」をプランニング&リノベーションし、本をテーマにしたホテル『箱根本箱』が開業。（開業後はPR・企画から施設運営まで受託。オーナー：日本出版販売）箱根本箱 →
2018/08	著書の『里山を創生するデザイン的思考』が台湾で翻訳、出版される。
2018/10	「講大津百町」がグッドデザイン賞受賞グッドデザイン賞 →
2019/05	「講大津百町」が「COOL JAPAN AWARD 2019」受賞（インバウンドカテゴリー） COOL JAPAN AWARD 2019 →
2019/10	「箱根本箱」がグッドデザイン賞「BEST100」を受賞グッドデザイン賞 →
2019/12	「里山十帖」が「2019年度ジャパン・ツーリズム・アワード」受賞ジャパン・ツーリズム・アワード →
2020/05	「講大津百町」が「クールジャパン・マッチングアワード2019」で特別賞を受賞クールジャパン・マッチングアワード2019 →
2020/07	2018年より取り組む「浅間温泉小柳」の再生プロジェクトが、浅間温泉全体を活性化させるエリアリノベーションプロジェクト「松本十帖」に発展。一部施設をプレオープン予定。松本十帖 →
2020/夏	新潟県魚沼市の秘境・銀山平で後継者問題に直面していた温泉民宿2件をリノベーション。新しいスタイル「自然を親しむ」宿『Silver mountain lodge by 里山十帖』としてプレオープン予定。 Silver mountain lodge by 里山十帖→

Position

2010	新潟県『食のプロデュース会議』委員／農産物直売所検討分科会座長
2011-	一般社団法人雪国観光圏『雪国A級グルメ』プロデューサー雪国A級グルメ →
2013	新潟県『第65回全国植樹祭基本構想検討会』委員
2014	島根県邑南町『A級グルメ基準づくり会議』座長 A級グルメ基準づくり会議 →
2015	富山県『空き家対策有識者懇談会』委員、『NHK新潟局視聴者会議』委員、島根県邑南町『邑南野菜検討会議』アドバイザー、『南魚沼市まち・ひと・しごと創生総合戦略推進会議』委員、『南魚沼版ＣＣＲＣ推進協議会』委員、『六日町商工会活性化会議』アドバイザー、『DMO候補法人雪国観光圏』アドバイザー
2016	食のブランド化ワーキンググループ座長、『NHK関東甲信越地方放送番組審議会』委員
2016 - 2018	『日本デザイン振興会グッドデザイン賞』審査委員、2016・2017はフォーカスイシューディレクター、2018はユニット16リーダー。フォーカスイシューディレクター →
2017	和歌山県有田川町と包括連携協定
2018	福井県小浜市と包括連携協定
2018 - 2020	新潟県・庄内エリアデスティネーションキャンペーン「日本海・美食旅（ガストロノミー）」総合プロデューサー日本海美食旅 →
2018 -	「内外海本づくりへしこ」プロジェクトプロデューサー内外海本づくりへしこ →
2018 -	石川県「スローツーリズム連携プロモーション」各種業務
2019-	「丹波篠山ローカル・ガストロノミー」プロジェクト（旧街道をローカル・ガストロノミーで彩る“KAIDO”プロジェクト）総合プロデューサー
2019-	「茨城県北ガストロノミー」プロジェクトワーキンググループプロデューサー茨城県北ガストロノミー →
2019 -	「新潟の魅力を考える懇談会」座長新潟の魅力を考える懇談会 →
2019 -	一般社団法人ローカルガストロノミー協会代表理事
2020 -	多摩美術大学客員教授

Publications

『地方創生x設計思考：「里山十帖」實戰篇』（財團法人中衛發展中心）「里山を創生するデザイン的思考」が翻訳され、台湾で出版されました
『新潟美食手帖』（新潟日報事業社）
『里山を創生するデザイン的思考』（メディアファクトリー）
『実録！「米作」農業入門』（講談社）
『一度は泊まりたい有名宿覆面訪問記』（角川マガジンズ）